品牌智造 企业当借力而行

——在2015年山东省家具协会年会上

东宇鸿翔新材料科技有限公司 总裁 孙宏光

（2015年11月26日）

尊敬的牛会长，各位与会领导:

很荣幸受邀参加本次全省家具协会年会。10月份全省家协橱衣柜专委会刚在我司召开，今天来到省家协年会现场，主要是向参加本次年会的各位同仁虚心学习经验，交流行业发展方向，助力行业腾飞崛起。下面，我就木制品行业的发展拙见与各位同仁交流一下，不当之处还望指正。我的演讲共分三部分，第一部分，与各位探讨国内外家具行业的发展趋势；第二部分向各位介绍我公司在行业链条中的地位；第三部分对行业发展的建议：

第一部分：国内外家具行业发展趋势

纵观近几年，家居行业总体处于深化调整期：企业转型明显加速，新品开发周期加快，从整体来看，家具行业出现了几个方面的趋势：

一是家具与家装一体化。现在的消费者，家具行业销售人员在推广市场的同时，更多的消费者不仅注重家具产品，更加关注家具摆设和空间设计的搭配，对环保、设计和售后服务等方面日益重视，让企业为他们提供更加科学详实的装修方案，更有消费者，他直接认购精装房，不愿意花费更多的精力和心思再找第三方购置家具、进行装修等。为此，不少家具企业纷纷调整经营策略，将家具销售与家装一体化经营，在提供家具产品的时候，配套相应的设计美装等配套服务，这为家具行业的发展提出了更大的挑战，要求有专业的人员，包括设计、安装等人员配备到位，一系列的工作随着应运而生。

二是家具家电等跨界经营。如今，许多知名家具企业改变定位。细心的家居圈内人也可以察觉到，很多的家具企业换成了家居企业，“家居”与“家具”虽有一字之差，但对于品牌而言，却是定位的改变。原来的家具企业主要销售的是原创家具，而更名后将定位外延扩大为“家居”，涉足家装、建材、家饰等领域。企业改变自身的发展定位，一方面，原有定位已不能满足市场需求。在家具行业日趋成熟的今天，家具企业跨界经营已成为常态：建卖场的搞装修，搞装修的卖家具，卖家具的又建卖场……整个家居圈已成为“一锅烩”。在这种情况下，许多品牌原有的定位就需要顺应市场潮流进行调整，改“家具”为“家居”或成为今后的潮流。

三是定制家具将会大行其道。所谓定制就是N个标准元素的个性化组合，换句话说，就是将高端产品、个性化需求、文化价值充分结合起来，为客户量身打造所需的产品，这就需要销售人员摸清楚客户的个性化需求点，挑选专业的设计人员和安装人员，或者房地产开发商直接为客户置入，直至达到客户满意。目前定制的主要是集成家居，也是所谓的“大家居”概念。家具商们除了提供常规产品，还向橱柜、定制衣帽间、收纳组合柜以及饰品软装方向进行了延伸，而建材商们似乎更偏向提出全屋定制的概念，不仅提供传统的门、橱柜、衣柜、楼梯、地板，更有深入到家具的想法，这一点尤其在实木类定制厂家中得到了集中体现。定制很好满足了家具所使用空间差别和使用者个性需求的差别，而且因为更适合而正在成为一种尊贵的象征。定制家具其重要的特质在于对价格的敏感与设计的注重。普通企业转型定制企业或增加定制项目，需要增强定制专业团队的配备（包括生产、设计、量尺、咨询等岗位）和强化专业的团队意识。

四是家具厂商大力布局电商。如果说前几年对于“家具电商”还处于“谈论的多做的少”的阶段，那么这两年已经是“跃跃欲试”，随着“互联网+”时代的到来，对于家具行业提供发展机遇的同时，也提出了要求，家居用品是特殊商品，在配送和安装上存在着行业特殊性。与传统卖场相比，家居电商的产品在配送中需要与物流有效对接，在安装方面也需要当地的经销商配合完成，电商不能成为只卖产品，不卖服务的商家，线上线下服务的融合需要全面做好做实。另外通过互联网，作为生产加工厂家，要借助信息化，实现互联互通，让销售、设计、安装、客户之间的资源有效共享，做到及时沟通，更好的为消费者提供便捷高效的服务，这样才能持续提升市场占有份额。

五是环保美观型家具成为主流。健康环保一直是消费者追求家居生活的主流，消费者始终对环保系数高、安全健康美观的实用性家具青睐，作为家具企业，就需要在生产加工过程中，更加注重工艺技术和产品质量的提升，在打好价格战的同时，做好工艺配比和技术优化，为消费者提供更加安全环保可靠的实用家具。

以上五个方面的趋势，为家具行业提出了很大的挑战，满足消费者个性化和功能性等多样化需求，适应家居行业的高标准发展趋势，迫使社会分工细化，细化工厂、卖场、安装、设计等环节的职责，这就要求企业由“大而全”的粗放式管理转变为“小而精”的专业化运营，把每一项职能落实到位，把每一个细节抓实做精，这样才能适应行业发展趋势和客户多样化需求。

第二部分：东宇鸿翔在产业链条中的地位

作为柜橱材料全产业链生产龙头企业——东宇鸿翔新材料科技有限公司，在家具行业的发展中，主要定位是生产厂的角色，为终端家具制造商提供专业配套的极致服务。东宇鸿翔始终将塑人品、造精品放在首位，从生产的每个环节、每道工序到产品检验、包装下线整个流程都严格按照国际标准进行，从东宇鸿翔出去的每一件产品，都能很好的诠释销售、设计、安装、客户的需求和理念，每一步都为销售客户着想，为客户提供周全极致的服务，更多的为客户创造价值和感动，现已发展成为中国最大模压吸塑门板生产企业、山东省最大贴面板生产企业、中国柜橱材料全产业链生产龙头企业。下辖山东装饰材料公司、山东柜橱材料公司、寿光木业公司、沭阳装饰材料公司、菏泽人造板公司、北京装饰材料公司、进出口公司、物流公司八个子公司，并另有大酒店等集团多元化产业。在山东寿光、江苏沭阳、山东菏泽、湖北咸宁、山东淄博、北京建有六处生产基地，员工1000余人，产品有装饰纸、人造板、柜橱材料三大系列，年销售收入6亿多元、其中出口6000多万美元。公司先后荣获全国高成长性中小外贸企业百强、山东省林业龙头企业、山东省最佳雇主企业、山东省模范职工之家、潍坊市创业示范企业、和谐企业、守合同重信用企业、质量信得过企业、技术中心企业等荣誉称号90多项。

印刷生产线有4条“陕西北人”高速印刷生产线，装饰纸版辊400余套，印刷过程全部电脑自动控制，采用优质高压原纸和进口油墨，年产装饰纸12000多吨；公司拥有15条全自动三聚氰胺浸胶纸生产线，可生产不同规格的浸胶纸，特色产品有低于国家A级环保标准的低甲醛浸胶纸；抗静电专用导电纸；低成本45g印刷纸、高亮光浸胶纸等，年产三聚氰胺浸胶纸7000余万张。

刨花板生产线采用三级机械分层铺装，8*48英尺单层宽幅面热压机，大幅面砂光机，年产8万立方米E0、E1级环保型刨花板，产品通过美国CARB认证。10条胶合板生产流水线，采用先进工艺，年产胶合板10万立方米，可研发各类胶合板、复合板、建筑模板。11条全自动双贴面压机生产线，生产过程电脑数控化自动控制，年产各类贴面板600余万张，成功研发1mm超薄高亮光贴面板。4条强化门免漆环保生产流水线，年产三聚氰胺模压门板60万张、门套线40万米。

柜橱材料生产采用意大利Gabbiani裁板中心、Morbidelli钻孔中心、SCM加工中心、德国Homag封边机等重型制造设备和新加坡Llcnar吸尘系统；配套设立大型先进的无尘喷涂烤漆房和全程自动化UV烤漆生产线，拥有国内唯一、板幅最大、产能最高、3D模压吸塑效果最佳的德国温康纳全自动模压吸塑门板生产线，自动喷胶、自动烘干，自动翻转，日产量可达3000平方，是国产设备的10倍，最大加工尺寸为4.8米。年产模压吸塑门板120万平米、烤漆门板2万平米、UV板200万平米、柜体100万平米及PVC封边条5000万米。生产的高光、哑光模压吸塑门板、木纹钢琴烤漆系列门板引领行业典范。

公司建有技术研发中心和企业商学院，致力于新产品研发和新技术推广，着力打造行业精英和知名品牌，目前已开发纸色2000余种，门板4000余款，累计取得国家专利24项。所有产品均通过了ISO9001:2008质量管理体系认证、职业健康安全体系认证、质量信用评价体系认证、FSC森林认证和美国CARB认证，建立了包括仓储、报关、陆运等一系列成套的物流服务体系，产品内销16个省市，外销71个国家和地区。公司致力于成为全球柜橱企业最佳合作伙伴，愿为国内外多家知名柜橱企业提供专业配套服务。

第三部分：对行业发展的拙见

鉴于行业发展趋势和我公司在行业链条中的地位，我就加快行业发展提几点拙见，请各位同仁指正。

（一）加快行业发展，必须注重研发升级。家居行业的发展趋势告诉我们，传统产品将被淘汰出局，必须研发适销对路和客户要求的新品种，在追求高品质产品的同时，更多的拓展清洁能源、新材料、健康环保三大新兴领域，实施高新技术产业工程，推进专业化生产和社会化协作，努力向产品两端拓展，培育形成一批有竞争力、有产业优势和行业特色的产业项目，特别要注重市场空白产品的研发，延伸产业链条。同时，注重产品知识内涵的创新，根据市场潮流积极研发新款式，包括研究、供货管理和设计，增强木制品技术含量和创新元素，提高市场占有份额。东宇鸿翔一直致力于为柜橱企业提供精彩嫁衣，不断加快产学研相结合的创新体系建设，推进研发成果产业化，不断引进知名高等院校或科研院所来公司设立研发机构，打造周边木制品企业的科技孵化基地，建立新技术试验示范基地、新产品研发推广基地，提升行业整体发展实力，依托强大的研发实力，我公司愿为山东家具行业的发展和全省柜橱企业在全国木制品行业占有一席之地贡献全部精力，并恳与各大中型家具终端制造企业加强协作，辅佐我们的下游生产企业打造成像欧派、索菲亚等高端知名品牌的生产制造企业。

（二）加快行业发展，必须强化资源整合。家具行业要实现大发展，满足客户的深层次需求，必须将销售、设计、生产、安装、客户等各方面的资源信息整合在一起，充分做好整合利用文章，积极搭建资源有效利用和资源盘活平台。同时通过国家“互联网+”的逐步实施，加速推进家具行业设计、生产、安装、销售、服务等一体化配套定制服务，提高客户满意度和品牌忠诚度。另外做好三个方面的整合利用。一是品牌合作。一方面，我们将强化与其他国家的交流，争取输入国木制品生产企业和销售商对我木制品的认可和支持，同他们建立合资公司共同经营木制品在当地的销售。或是以品牌形式进行资本合作，分享股权；另一方面继续加强同国内知名品牌橱柜厂商的合作，依靠坚强的研发实力、先进的工艺技术和进口高端重型设备，建立强势品牌合作渠道，实现协作共赢。二是错位发展。依托木制品产业集群，吸收借鉴先进经验和发展模式，充分利用政府在发展物流、电商经济方面出台的相关配套政策，解决企业零担业务多、物流成本高的问题，帮助企业扩大网上营销份额，全面做好电子商务合作平台建设。另外，在积极参加广交会、行业展会和国外展会的基础上，利用好政府、企业主管部门、分管科局、行业协会组织的企业抱团参加国内外木制品展会，引导企业向高科技企业发展。三是联合作战。充分利用政府、协会组织的交流合作活动，优化整合企业资源，以名优品牌为连结点，聚拢行业要素，打造名品旗舰，构筑集群化发展新优势。加快营销融合，充分借助市场开拓能力强的企业的营销网络，缩短中小企业开拓市场时间，尽快扩大市场份额。加快产业内部整合，引导产品关联度强的上下游企业建立战略合作伙伴关系，以产品的稳定供求建立利益联结机制，增强企业抗御市场风险能力。

（三）加快行业发展，必须强化质量防控。纵观我们目前的市场形势，竞争激烈是一方面，但更多的是我们的产品质量没有保障，产品质量出现问题，很多时候是因为事前没有控制好或者说过程监管不到位、不精细造成的，这就需要从产品开发、工艺流程设计到原料采购，从第一道工序到产品下线，从装箱到运输，每个环节必须制定详细的、可控制的管理标准。质量管理事前控制的重点放在产品开发和标准制定上。技术和标准一旦出现失误会给质量管理带来很大麻烦，事中控制主要从原料进厂到产品下线期间，按照工艺标准进行质量监督，严格检查、及时反馈、及时整改。质量是做出来的而不是检验出来的。检验一般是抽检，不可能每一样产品都检测到；产品是由一线人员一个一个做出来的，他们对每一个产品不但进行生产，还要进行判定。提高质量目标或者达到100%的质量目标就是降低成本。而采取一切措施预防避免不良发生，就像用免疫和其他预防的方法治疗疾病一样，防止产生不符合要求而付出过多代价的问题。东宇鸿翔所做和想做的就是最大限度地为柜橱企业提供专业极致的服务，完善落实产品服务的系统性工作，把可能出现的问题考虑周全并积极预防和管控，没有任何讨价还价和打折扣的余地。

（四）加快行业发展，必须注重品牌智造。一个好的品牌可以带起整个产业链，塑造产品品牌，重点是提高产品品质、增强产品溢价能力和凸显文化价值。做品牌主要是拉动市场需求，增强市场竞争力。从消费者心理角度讲，做品牌就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生的归属感。简单地说品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，达到消费者心理满足和实际需求。所以说品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性需求。从这个意义上讲，品牌，承载着永远超越产品性能自身的价值。品牌智造，需要把握好三点：一是提高产品品质。品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。东宇鸿翔的产品并不是卖给所有的人，而是全省或周边的家具终端制造企业。东宇鸿翔始终静心研究目标客户的深层次需求，并根据目标客户的现实需求和潜在需求，确定企业产品的差异化特征，熟悉所打造产品品牌的产品属性，让产品说话，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。然后，针对目标客户群体的不同需求，加大产品品质的提升，从原材料检测、设备革新、工艺改进、一线操作人员的业务技能和精细化管理方面进行提升和优化，利用自身技术研发优势和资源条件，不断更新和推出新的更好的产品线，全面提升产品的技术含量、创新元素和高附加值，融合吸收市场其他同类产品特性，不断超越产品共性，打造卓绝产品。二是突出个性品位。作为品牌营销，服务是必不可少的重要环节。因此，必须重视产品服务，尽量提供最好的服务。东宇鸿翔一直致力于服务的深层次挖掘和延伸。首先，产品体验专业化。突出“专业、有效、时尚、满意”，新产品设计方面，做到“时尚化、个性化、高端化”，充分考虑客户的时尚化个性需求，建设好终端体验店和设计塑造，给目标消费者多角度美妙的体验感受。同时，通过体验店注入更多的品牌元素，形成统一的规范和鲜明的标识，潜移默化地影响消费者。当品牌塑造具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌资产溢价能力开始显现出来。一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成品牌忠诚。三是要突出产品价值。品牌塑造的基础是品质。许多人理解的好产品就是好品质，而对于品质的理解主要是质量。实际上品质不仅仅是质量，它包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等，品牌核心价值的塑造不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉。像我们的柜橱材料以及板式家具，塑造品牌的核心价值从产品的使用价值切入，从制作工艺、人性化设计、实用、耐用、便于护理、方便清洗等方面着手，迎合不同消费者。另外增强产品的文化个性和品牌的情感价值，让消费者产生美好的联想，引发对产品的偏好，也就是产品的定位、品质、内涵、表现要能够支持和体现客户群体的情感，体现客户的生活态度和生活主张，直抵人心的文化价值诉求，消费者也自然愿意为这样的品牌付出高价格。

木制品行业的发展任重而道远。在当前发展形势和趋势下，加快行业发展，必须牢牢把握市场走向和发展趋向，深刻剖析行业发展状况，有效整合各类资源，借势发力，走品牌智造、多元经营、联合发力的道路，这样，木制品产业集群效应才能凸显，山东家具行业发展才会风光无限。

以上是我对木制品行业发展的几点认识，不当之处还请各位指正。我们东宇鸿翔新材料科技有限公司也将以这次会议为契机，在吸收借鉴先进经验的同时，充分利用自身强大的研发实力、生产加工能力、完善的产业链条等有利条件，为山东家具行业腾飞崛起、培育一批知名品牌企业、巩固提升全省家具行业在全国的领先地位提供源源不断的动力，也为全省家具终端制造企业跻身全国行业强列提供坚实保障。让我们携起手，为实现协作共赢、创造更加美好的未来共同努力。

谢谢大家！